怪獸的時尚「心」公益

在消費爆炸、名牌氾濫、過度包裝的年代裡，無印良品拒絕在產品上掛任何logo，生產流程講究簡單、環保，並且反映在平實的價格上。這種追求平易、健康的 生活態度，讓無印良品行銷全球十四個國家，創造近四百億台幣的營業額，在近年崛起的「世界品牌實驗室」調查中，無印良品名列「最具影響力的一百大品牌」， 排名更甚精品大牌香奈兒、古馳。

對產業界而言，無印良品卻有另一層更深刻的意義。

它揭示了「設計師」如何在企業中扮演靈魂人物，成為經營者之外，另一雙清明的眼睛，靈活的大腦。今天企業主已不得不正視新潮流：所有產業都脫離不了藝術創 意，藝術碩士（ＭＦＡ）正在取代企管碩士（ＭＢＡ），《BusinessWeek》更以封面故事探討「設計思考」，指出設計不再只是處理產品外型與功能， 它將是引領商業潮流的最重要手段。

到底企業要怎樣借重設計人才的能力？無印良品做了絕佳的映證。

無印良品的靈魂人物——藝術總監原研哉應中國生產力中心邀請訪台，完整分享了他如何為無印良品做品牌定位。無印良品外在乾淨俐落的風格，其實只是一種呈現，它源自於清楚的品牌定位，背後有強大的哲學觀點支撐，才能在全球市場上既顯獨特又立足不墜。

去年才以《設計中的設計》席捲台灣書市的日本當代設計大師原研哉，特別接受《天下雜誌》專訪，一個問題常常在深思五分鐘之後才慎重回答，有一種靜水深流的威力。他同時分享他扎實的創意思考法則，既實用又發人深省。以下是訪談紀要：

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問：無印良品的品牌定位是怎麼做的？

答：無印良品是一九八○年出現的品牌。當時是流通業者堤清二的概念，想把生產或流通過程中的浪費、或是包裝的多餘部份去掉，製造比較廉價的商品，最原始的四十項商品因此受到歡迎。

但是到了二○○一年，不只無印良品，所有企業都遇到一個煩惱，就是中國生產基地的出現，原本無印良品號稱價格合理，但是在中國崛起後，我們即使省略再多的生產流程，產品依舊很貴。另一方面，大量的奢華精品透過精細的戰略滲透到日本市場。面對這樣的環境變化，無印良品需要全新的思維。

思考良久後，我提出了一個新的概念：「這樣就好」的概念。在這之前，消費充斥著「這樣才好」的觀念，比如一定要買到怎樣奢華、或是怎樣廉價的商品「才好」。那是因為近代社會中，一般人可以隨意自由發想，比如「去巴黎學做麵包，然後再到東京開一家店」都是可能的。然而追求「這樣才好」的思維，在民主社會與經濟競爭中持續激烈化，就產生了全球資源枯竭的問題。或是一味認定自己的想法「才好」，導致了極端的戰爭，「這樣才好」的思想其實不斷逼近全球的極限。

所以我提出「這樣就好」的概念，是要人運用自己的理性取得平衡。也就是說，即使你非常有錢，也不會想把所有錢花掉，而是找到「這樣就好」的產品，那是具有高度的自尊在行事。

我並不是說要消滅奢華的精品或是廉價製造的商品，有些東西你需要不同狀態、品質，但是在生活裡，有很多你會覺得「這樣就好」的東西，無印良品就可以在這部份有貢獻。

問：品牌定位有一定的原則嗎？

答：在談論品牌塑造時，很多人會覺得這是一種「技術」，認為靠著某種方法論就可以塑造出一個品牌，我認為這樣的想法都是「短視近利」的操作。真正在塑造品牌前，應該對產品或企業本身的價值和意義，做深刻的自我思考：這個企業或產品，對社會、世界而言，有什麼存在的意義？即便它可以存在的細縫是多麼微小，但如果能找出來，就自然能找出自己的品牌定位。但相反的，如果找不到存在的意義，再大的企業依舊不會有優勢的品牌定位。

問：怎樣才會產生好的設計？

答：現在大家都想培養出好的設計師，其實更重要的是一般生活者的「慾望水平」要提高，才會產生好的設計來，這就是我提出的「慾望的教育」。產品只是果實，我們往往只注意到果實，卻忘記果實來自土壤，要耕耘土壤，做消費者意識的改革，才會有好的果實。

無印良品從最早期四十個商品到現在超過六千項商品，當我們把六千項商品集合起來時，究竟會形成什麼樣的生活？我們因此提出了三種居家生活的方案。並不是要全部用無印良品的商品，而是要讓消費者體會到底什麼是無印良品提出的生活概念，這就是「慾望的教育」。一般企業只想到滿足現有的消費者需求，無法啟發消費者新的慾望和想法，這其實是企業可以進一步思考的。

問：你的創意能量豐富，可否分享創意思考的方法？

答：其實很基本。在思考時，不能有一種先入為主的觀念，而是很本質的、放空地去觀察一件事物。一般人常會以為「創意」是用一種很特別的眼光去看事物，其實不然，本質的觀察反而重要，但也比較困難。

舉一個例子，比如一個人很會射箭，每次都射中靶心，別人就問，你是用了什麼射箭的技術？其實真正懂得射箭，並不是靠一個特別的方法，反而是你有沒有看到你要射的紅心。假如有一天，你看到小小的紅心就像一頭牛這麼大，這時候就可以隨意拿起箭，也不用什麼驚人的技術。

你怎麼看，才是最重要的。怎樣把很普通的東西，看到它的本質，這是一件很簡單的事情，但也可能是一件很難的事情。這需要鍛鍊。

資料來源：天下雜誌