怪獸的時尚「心」公益

     多年來，幾乎是台灣觀光業推廣的代名詞——嚴長壽，即將退居幕後。

     隨著他之前卸下觀光協會會長的職務，今年也將結束名譽會長的工作，這一年來，清瘦五公斤的嚴長壽，決定轉向一個緩慢下來的人生新階段。

     不過他為台灣留下了一本畢業報告《我所看見的未來》。將他以往積極組團到國外推廣，到參加亞洲旅遊協會、美洲旅遊協會（ASTA），擔任台北燈會、台北美食展和台北旅展的主任委員、觀光協會會長等過程中的經驗，完全分享出來，希望更多人瞭解觀光規劃的正確思考方式，讓未來台灣觀光業的推動能更順利。

     「我們有條件，但不會包裝，」嚴長壽在採訪過程中多次提到，台灣觀光業發展，始終停留在第一代走馬看花型的觀光模式，但消費者已經走向第二代、第三代的觀光旅遊了。他以國際的視野，嶄新的思惟，提出善用台灣豐富元素的許多建議，讓台灣更容易「優雅地和世界做朋友」，拉大觀光事業發展的格局。

【拚外交】

非外交的外交，更能外交

《遠見》問（以下簡稱問）在你的這本新書中，最想傳達什麼訊息給讀者？

     嚴長壽答（以下簡稱答）：從37年前加入這行業以來，我始終覺得，觀光是台灣和世界交朋友的很重要的管道。

     1971年，台灣被迫退出聯合國。看到國家遇到這麼大的外交屈辱，我心中很鬱卒。後來我到美國運通工作，到櫃檯幫忙發信，看到來自世界各國的人們來拿信時，那樣的歡欣，心中突然湧上一個感覺：如果我能用更好的服務，讓他們對台灣擁有美好印象，成為台灣的朋友，這不是一件很棒的工作嗎？

     轉眼37年了，今天不管我想影響面前的一位客人、一家公司或是一個政府，我都是同樣的心，這份初衷，這份熱情，沒有改變。我覺得，台灣沒有條件和世界為敵，跟別人比muscle（肌肉）、比力量，台灣應該找到自己的自信，然後很優雅地和世界交朋友。

     不過這本書不是規劃書，我在書中對台灣北中南東各區域以及離島的觀光發展提出一些規劃方向，例如東部可以做台灣的納帕谷地（Napa Valley），綠島可以做環保的夢幻示範區，中部可以朝都市與鄉村的整合行銷發展，這些構想只是試著提出不同的可能性，把大家根深柢固的想法拉開，也許可以激發出新的創意，並不是執行方案，不是要大家按書上的規劃去做。

問：那你覺得台灣現在和世界交朋友的方式對嗎？

     答：我常跟外交部的官員說，台灣的外交官員愈不做外交的事，對國家愈有利。

     我們應該做「非外交」的外交，跟外國朋友說，現在我們不談政治，我們來談美食、文化、青年交流。這樣你會發現，我們有豐富的資源跟人家談。

     其實其他的國家也都是如此，各國都是利用間接的方法，把文化傳遞到國外去。這就是最成功的外交。

     早期美國在台單位，最受年輕人認同的是美國新聞處，它設有圖書館，常辦演講、畫展，引進美國翻譯小說和表演團體。至今我還記得十多歲時，聽到美國一場交響樂團的演奏時所感到震撼、頭皮發麻的感覺。

     法國和台灣做美食交換，也常頒授台灣人各種騎士勳章。英國選擇教育來做外交，一年辦兩次教育展。教育可以帶來更多觀光人口，留學英國的人會把英國當成歐洲的家。我眼中看到的觀光事業是這種可以被感動、可以是留學、工作、生根帶來的效益。

     可是台灣完全忽略了文化這一塊，一天到晚要用外交，推人家到最後的表態狀況，這往往會失去很多朋友。

     在外交上，我們要認清兩件事：一是對方（大陸）存在的事實，二是敵強我弱。我們的隔壁是一位巨人，一翻身就可以把你壓垮。所以我們要更謙卑地面對自己，我們要承認現實，不是從外交領域去拓展外交，台灣真正要做的是「軟性外交」。

【推觀光】

不走馬看花，深度體驗台灣

問：你認為現在台灣該如何推廣觀光？

答：觀光客是有不同階段的，不管他們來自哪個國家。

     觀光可以分成三個階段。第一代的觀光，是走馬看花型的，脫離不開「吃」「看」「玩」「買」四個字。

     第二代的觀光是深度旅遊，會找喜歡的地方或主題定點玩。例如九寨溝、吳哥窟、南法以及建築之旅等。

     第三代的觀光是反璞歸真，無期無為，不期待做什麼，也不準備做什麼，那是「go somewhere to do nothing」。許多外國人會到一個地方追求心靈沉澱。例如到峇里島上，住在山上一晚1000美元的飯店，只要看風景、看書、休息、做SPA，住一週後離開。這類旅客他們只是想離開煩悶的環境，找個完全放鬆的地方。

     我認為，台灣今天若還是停留在經營第一代的觀光，成功的機率不高。例如大陸觀光客來台灣，看到阿里山可能說，「我們黃山更好看」；看到日月潭可能說，「這比不上我們的千島湖。」

     台灣應該進入第二、第三代的觀光，台灣有這樣的條件，但沒有包裝好。

【看台灣】

台灣要販售的美感是「慢」

問：你覺得台灣該如何包裝第二、三代的觀光呢？

     答：我接待過的大陸朋友曾經跟我說，他們到香港觀光，期待值沒有差別，但絕大多數的人到台灣，都覺得和原先的期待有落差。他們想，台商在大陸的工廠那麼大，怎麼老家的機場和建築都有些破爛。

     最近我一位大陸朋友沈寧來台。他在美國多年，從沒來過台灣，以前透過報紙和電視的消息，對台灣有負面印象。但最近他來台北，自己去旅行，坐地鐵、公車，向計程車司機問路。他發現過去他對台灣的印象，至少80％都是錯了。他還投書媒體說，就他個人所見，台灣人（至少是台北人）的素質文明，已達到中國民族中的最高度。

     最近也有一位移民上海的台灣人回台，說他突然很欣賞台北的「慢」，看電影、排隊都可以很優雅，不必你爭我奪，很有尊嚴地生活。所以決定未來退休還是要回台灣。

     這幾個故事說明什麼？大部分第一代的觀光客是沒有時間深度旅遊的，而他們如果走馬看花，就會覺得台灣實在不怎麼樣，實在不夠看。

     但是像台北，是很適合觀光客慢慢欣賞的。台灣有很多條件，都是要時間才能體會得到。我前幾天聽德國和瑞典的駐台代表說，台灣是全世界被「隱藏」著的最適宜居住的地方。

     外國人來的第一週會想逃，但之後就會想住下來。所以台灣要販售的是「慢」，要提升的是文化素養和內涵，而不是急促。

問：台灣只有台北有這種條件嗎？

     答：基本上，台灣人的好客和友善是很普遍的。

     我覺得台中也很有魅力。我之前帶香港的旅行社老闆去台中逛精明一街、金礦928腳底按摩、印月餐廳的時尚創意、春水堂、無為草堂、日出大地乳酪蛋糕、朵薩SPA會館以及逢甲夜市、東海藝術街等。他們就說，從來不知道台中這麼好玩。

【說文化】

台灣有文化，卻未善予包裝

問：你認為台灣有哪些文化可以加以包裝呢？

     答：台灣北中南東都有道場，法鼓山、中台禪寺、佛光山、慈濟，你只要去待上半天、一天都會被感動。宗教的第一階段是相信神力，希望得到保佑；但台灣現在的階段，宗教大師講的是禪修、心靈沉澱。

     我們許多人在台灣曾體驗過禪修。但當西方社會正從東方的宗教、修行元素中找尋與自己心靈對話的方法時，我們才驀然發現，這些體驗已是我們生活中的一部分。

     我的好友朱平、也就是台灣肯夢（AVEDA）的負責人，不久前特別到美國參加「禁語體驗營」（Silent Retreat）。這個體驗營為期十天，收費很高，沒有電視，不可帶書，不准講話，第一天他就想逃。但是幾天過去了，他學會靜下來觀察周圍的環境、路邊的花草昆蟲，慢慢地學會與自己的心靈對話。
對於剛開始體驗宗教的廣大華人地區，甚至於全世界的人，台灣有許多可以分享。宗教，是另一項台灣可以感動人的事業。

問：到底什麼是包裝呢？可否延伸說明？

     答：以按摩為例，台灣有吳神父，但到這裡就停下來了。而峇里島的人們，他們本來也不懂按摩。但他們請國際人士協助規劃，引進按摩、SPA，然後加上瑜伽、禪修。運用東方元素，再透過西方人對環境的包裝技巧，讓按摩有燈光視覺、香味、觸覺等多元體驗，有更多感動，價格也可以貴五倍。這就是包裝。

     台灣有太極、有禪修，但我們沒有包裝，沒有好好發揮。例如美國亞利桑納州是個鳥不生蛋的地方，可是他們從東方取經，在這裡開班教太極，開心靈成長課程、相互學習班，你可以到那裡一週，重新獲得心靈的平靜。

     這些元素在台灣唾手可得，可是西方人拾牙慧之後，可以從教太極，一直進步發展到Silent Retreat，讓人從身體的勞累舒緩，變成心靈的勞累舒緩。

     在台灣，我們也可用道場及附近怡人的住宿環境，有計畫地開發成國際及華人地區的禪修研習體驗營，或在花東設立非宗教的心靈禪修中心，長可數週、短可半天，這些都是台灣發揮影響力、創造感動的重要資源。

     還有我要問，台灣的溫泉很多，為什麼很多台灣人還是要到日本泡湯呢？泡湯也不過20分鐘，有必要為了20分鐘去搭一趟飛機嗎？

     這是因為日本提供更完美的整體包裝：從精緻健康的美食，到傳統女將的貼心服務，到泡湯環境的雅緻，再加上氣氛營造，串成屬於日本特有的精緻泡湯文化，泡湯只是其中的一個元素。

     相對地，台灣的泡湯環境吵雜，業者還不懂得分眾，不瞭解家庭、情侶和個人泡湯的需求是不同的。

【學國際】

做世界朋友，提升視野格局

問：現在亞洲各國的觀光都跑到我們前面去了，到底我們還缺少什麼？

     答：這是因為我們閉關自守、鎖國。假如台灣從20多年前就相信我說的話：「和世界做朋友」，你就會不擇手段地讓台灣和各國保持航線暢通，你會想盡辦法把所有的國際會議留在台灣，會設法開發出國際級的產品，會連哄帶騙地讓阿曼來台灣投資，會排除萬難協助華納影城在台灣設立。

     這跟整個格局、視野有關係，台灣的政治人物國際經驗不多，這些很多是超越他們的經驗。

     以國際會議中心為例，我們比香港、新加坡更早興建。但是我們的世貿中心注意力集中在辦展覽，也只單純地自行舉辦會議，現在台北國際會議中心常常都是空著的。

     反觀香港，國際會議中心成立後的第一件事，就是重金挖角洛杉磯會展中心的總經理。因為香港非常瞭解，找到一位國際會展市場的老手，等於接上他十年以上的全球人脈。在國際會展市場上，不必摸索，香港立刻躍升到洛杉磯的等級。

     現在新加坡第二會議中心也已完成，旁邊還有兩家飯店，一年也有1000至2000場大大小小的活動，奠定了新加坡「亞洲最受歡迎的會議城市」的地位。

     相較之下，只蓋起硬體設施的台灣，毫無經驗、欠缺預算、沒有人才，卻認為自己就可以搞定一切。

     會展觀光有很多效益。台灣一年若是能舉辦300多個國際會議，國際地位會提升很多。因為這是國際精英來台，認識你的國家最好的機會，可以開拓更多的國際客源，而且這批客源的平均消費能力強，可以帶來最新的資訊、技術，而不會帶來污染。

【重大陸】

開放大陸客，發展醫療旅遊

問：你覺得台灣現在還來得及趕上亞洲其他國家嗎？

     答：現在當然還來得及。但是台灣不必太急，很多事不用一步登天，只要往對的方向走就好了。

     台灣有太多豐富的東西。台灣可以變成世界餐飲業、服務業、旅館業裡，具中國特色的瑞士。

     瑞士旅館學校是培養全世界的人才，為什麼台灣的餐飲專業學校不能變成世界中國菜的瑞士，可以包容更多人來學習中國菜，把中國菜推廣到全世界。
我們可以教漢語，也可以教簡體字。針對世界各大企業準備進軍中國的各級幹部開課，是另一個潛在市場。在外籍幹部派駐大陸之前，可以先到台灣這個「調適中心」來上兩個星期的課程，我們教他們中文，認識中國文化，也可以教外國人如何和大陸人做生意。

     以台灣對大陸人的瞭解，和原本就熟悉國際商業運作的條件，對外國人一定更具說服力。

問：大家都很期待開放大陸觀光客來台，你認為這會為台灣的觀光業帶來什麼影響？

     答：兩岸觀光和世界觀光都一樣，最重要的是做朋友。我們應該從促進兩岸瞭解、消弭雙方的敵意開始，而不是從賺大陸人的錢開始，這兩種想法的格局完全不一樣。如果只想賺錢，就會發生像日月潭有一大堆歐巴桑拿著茶葉追著大陸人跑的現象。

     我很納悶，台灣的茶葉為什麼要這樣賣呢？

     在國外的酒莊之旅是付費的行程，我們可以借用歐洲酒莊的概念，在茶園設置茶莊，然後安排觀光客參觀幾個茶莊，茶莊主人可以優雅地接待，說明種茶、採茶、製茶的過程，教觀光客學習分辨茶葉、如何品茗。也可以再搭配茶食、音樂，讓「茶莊之旅」變成豐富的文化之旅。

     未來如果全面開放兩岸觀光，我們還只想到賺遊客的錢，那就太可惜了。觀光發展可以更多樣性，台灣最大的優勢之一，就是華人的醫療觀光中心。

     我們可以做大陸人的健康旅行，讓他們來台做健檢、醫療或是美容，等他們回去之後，還可以利用網路，提供醫療諮詢顧問，追蹤病情，甚至請他們一年回來檢查一次，這也不是不可能的事，或許還能做到終生照顧的健康管理。

【觀未來】

溝通價值觀，放眼全世界

問：中央和地方很多首長都向你請益過，你的觀光發展理念曾經發揮不少效果吧？

     答：我曾經局部說服不少人，不管是市長、縣市或院長，但我常發現，幾個月後，事情又改變了，不是過不久之後首長就換人，就是到了議會行不通，或是選舉到了，方向又改了。

     這讓我發現，只是說服一個人，就期待要把事情完成是不容易的。光說服一個人是不夠的。

     每個人的價值觀不同，不可能靠說服一個人去說服每一個人。韓國總統李明博在當首爾市長時，為了整治清溪川，辦了許多的說明會，徹底溝通。

     假設不是每一階層的公務員、或是每位民意代表、每個選民都認同的價值觀，地方規劃是很難推動的。

     所以這本書我寫得很簡單，我把自己的經驗分享出來，希望很多人都能懂。

問：你在自序裡說，這本書是你的畢業報告，那麼下個階段你想做些什麼？

     答：這是我在觀光業的畢業報告，而不是飯店業。我還是在飯店業服務。

     但隨著之前我卸下觀光協會會長職務，名譽會長的工作今年也會結束，以前我帶頭推廣觀光的時代已經過去了，現在我會退居幕後，我會發言，但不再行動，只會做一個忠實的旁觀者。

     我的關懷會繼續存在，但不限於觀光事業。

     我可以關心文化、公益，例如昨天我就陪林懷民去看新的練習場。我還有很多事要做，包括培養亞都下一代的接班者。趁著我在的時侯，讓他們試著走出來，對或錯都學一些經驗值，最終可以單飛。

問：最近你開了不少家休閒飯店，這是抱著怎樣的心情？

     答：大部分是台灣業主的案子，這賺不了什麼錢。

     但觀光資源要整合，如果我可以盡一份力，讓新飯店包裝得不一樣，導引他們到更對的方向，朝向台灣下一階段的觀光方向發展，也是功德一件。

問：你對台灣未來的發展還有什麼建議？

     答：台灣下個階段，不管誰做領袖，都不可能一夕改變。但我盼望人和人之間的互信，再也不要有族群切割的事發生。

     不論是大陸新娘、印尼外勞，只要在台灣這塊土地上，大家都應該珍惜因緣。不要用屬性來判斷價值，要用更寬廣的心來向全世界學習，讓年輕人走向世界，到全世界去就業，不要讓大家鎖在台灣。（林美姿整理）
書名：《我所看見的未來》

     作者：嚴長壽

     出版社：天下文化

     出版日期：2008年3月31日