現在的消費者有接收資訊的權力、他們變得更聰明、他們的時間更珍貴。大勢所趨,許多過分仰賴主流媒體或是沒有探索新科技及接觸點的行銷人員發現,他們的品牌好像已經與消費者失聯……。

現在要如何抓住消費者的心?台灣李奧貝納廣告公司執行副總經理林安平在新書《行銷2.0》中,對目前正在發生的行銷革命做了深入的分析。以下是部份內容摘要:

行銷史上從來沒有經歷像現在這麼巨大而且快速的改變。在科技的推波助瀾下,手機、電玩、部落格不斷入侵生活,消費者與品牌之間的關係正在轉變。消費者由無聲被動,轉變為積極且主動。網路行銷、手機行銷、消費者創造內容、體驗行銷等新名詞,接連冒出頭來,愈來愈多人喊出,「行銷2.0」的時代來了。

其實,新名詞不重要,隨著時間演進,可能還會有更多名詞被創造出來。真正重要的,是了解行銷到底發生了什麼變化,以及如何看待、如何運用這些新行銷工具。

邀請消費者加入創意體驗

所謂行銷2.0,已經不全然只是三百六十度傳播,不只是運用超過一種以上的行銷工具、在不同的接觸點與消費者創造交流,更重要的是找到有意義的接觸點,邀請消費者加入創意的體驗,來引起品牌與消費者之間的價值交流,並且進而造成相關社群的參與。在建構價值交流時,行銷人員應多考量通路以及新科技可能帶來的綜效。

此外,行銷2.0還有一個EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(體驗)。它不只代表引起短暫的注意或吸引,更重要的是藉由參與及體驗,所產生的那股推心置腹的認同感。
例如,加拿大百事可樂思考到年輕人聽音樂的習慣已步入數位化,因而萌生MP3 海報的想法。消費者只要在人行道旁或地鐵上把自己的MP3 耳機插頭插進百事可樂海報上的插口,就可以享受一段獨特的音樂感受。經過這樣的接觸點所創造的交流及體驗,年輕人當然會認為百事可樂是新生代的選擇。

如何使各種行銷方式彼此契合,而且對消費者產生意義,正是行銷人的挑戰。有個全球著名的黃色小球的行銷2.0案例,是可以說明如何與消費者交心,以及用什麼樣的思維創造出品牌與消費者間價值交流的經典。

政府宣導廣告通常都非常無趣。然而,面對小學生過度肥胖的問題,美國聯邦疾病控制及預防中心沒有採用陳腔濫調的政令宣導廣告,反而推出有趣的「動感黃球」(Verb Yellowball)系列活動,聰明地創造了一股令全國小學生為之瘋狂的運動風潮。

 當美國聯邦疾病控制及預防中心開始決定要對小學生宣導運動習慣時,才發現實行起來真是難上加難。這些小學生就是因為不愛運動才會過度肥胖,加上大部份的小學生根本聽不進去什麼大道理,要對小學生宣導運動習慣談何容易。如果連每天一起相處的爸媽及老師都無法約束這些孩子,其他人更是想都不要想。

美國聯邦疾病控制及預防中心與廣告公司陷入苦思。雖然對於該用什麼行銷方式才能達成任務毫無頭緒,但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法,並且清楚知道,一般的行銷方式絕對不會奏效。經歷幾個回合的提案後,大家幾乎要放棄這個困難的任務。有一天,大家聽到廣告公司的新提案,忽然眼睛一亮,並且一致認為,「沒錯,用這招就對了。」

這石破天驚的妙招其實很簡單,就是利用五十萬顆讓消費者(小學生)忍不住想要玩的黃色皮球,開始愛上運動,換句話說就是寓教於樂。這五十萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令:一、盡情地玩這顆球;二、到官方網站輸入這顆球的號碼,與大家分享你如何玩這顆球;三、將這顆球傳給另一個小朋友。

悄悄創造驚喜

首先,小學生把一些球寄給了自己喜愛的名人。行銷團隊除了在媒體上創造議題,同時宣告這些名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學生接觸,造成小學生的熱烈討論及期待。接著,有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校裡,拿到球的小朋友欣喜若狂,迫不及待地跟其他小朋友獻寶及玩耍。有些球經由小學的校園活動發送,也有些球經由街頭游擊活動,出奇不意地分送給小朋友。

由於每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼,小學生可以隨時上網查詢任何一顆球身在何處,還有別人如何玩這顆球,有些甚至被轉手了好幾十次。大家藉由這些查詢,發現有不少球都經歷了相當有趣的旅行。

其中有一個真實故事是這樣的。有個住在美國東岸的小學生,因為看到別的同學都有拿到球,而自己卻沒有,不禁懊惱不已。這個孩子央求爸媽也去找一個球給他,爸媽實在拗不過,只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由於球上的號碼是無可取代的,這個小學生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。

幾天後,孩子的爸爸遠赴西岸出差,碰巧在朋友家裡看見朋友的孩子有一顆動感黃球。這個孩子已經玩過並且願意轉讓給其他小朋友。這位爸爸興奮不已,小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機,帶回家給孩子,結果得到了全家英雄式的歡迎。這顆動感黃球不僅意外地從美國西岸旅行到東岸,透過這顆球,這兩位小朋友也變成好朋友,幾乎每天都會上網分享彼此的學校生活。

 製造有意義的接觸點

在這個典型的行銷2.0案例裡,身為接觸點的五十萬顆動感黃球,本身就是溝通的內容。孩子跟這顆球互動得愈多,就愈能達到預期效果。除了貨真價實的實體互動,網路上的精采內容也由小學生創造。他們關心自己的球來自何方、經歷過哪些事,也非常關心別的小學生跟他們的球之間的故事。

行銷企劃中發送球的方式以及街頭游擊活動,都創造出有意義的接觸點與小學生互動。這個行銷案沒有舖天蓋地式的訊息轟炸,而是以幾個令人驚奇的創意接觸點精采出擊。

這個活動在小學生當中造成大轟動,家長也跟著熱衷。不少沒拿到球的小學生家長還拚命在各大拍賣網站上搜尋,想要買到動感黃球,好讓自己的孩子參與這個活動。動感黃球的行銷策略中沒有老套的政令宣導訊息,避開了小朋友對教條可能會有的反感,而是利用生動有趣的方式讓小學生主動參與。

令人驚訝的是,事後調查發現,參與過動感黃球活動的小學生的運動量,竟然比沒有參與過的小學生多了三分之一。行銷2.0的精神在這個行銷活動中完全彰顯。如果政府機關政令宣導的行銷案都可以採用這麼有創意的方式,並且得到預期結果,行銷人的未來絕對機會無限。

光靠強大的媒體曝光,已經不足以讓品牌與消費者達到交心的地步。現在的消費者要的更多,必須運用創意,邀請消費者參與及體驗品牌。唯有同時具備曝光與體驗,才能與消費者交心。

資料來源:天下雜誌

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