怪獸的時尚「心」公益

東方線上研究總監邱高生

品牌要成功，除了商品的號召力夠、定位清楚，品牌策略更是關鍵提升的力量。
 
（Brain.com 2008-02-08）品牌經營，當然也有一些基本的法則可供大家遵行，藉以確保品牌經營策略的有效性。
 
　　而所謂策略，簡單地說就是要有一套想法，這套想法的對與錯，不能由最後的成與敗來論定，否則就不是策略發展的本意。
 
　　策略發展，一定有些基本的法則可遵守，也可稱它為發展策略的策略。
 
成功致勝策略一  找尋品牌的「沃」土
 
　　日本車壇，有所謂的「行銷的豐田」、「銷售的豐田」這些美譽，是稱讚TOYOTA在品牌經營、行銷上，獨具一格、成效卓著。TOYOTA這個品牌，在第二次進入台灣市場時，準確地抓住市場的成長期，1988年TOYOTA首度上市ZACE和COROLLA，隔年隨即推出CAMRY、CORONA，在當年1988年根據行政院主計處公佈，小汽車的普及率為19.2%，10年後1998年為54.5%，市場快速成長，當然是品牌發展的契機。
 
　　為品牌找尋一塊「沃」土，是一個品牌發展最為重要、基礎的法則，不只是TOYOTA如此，在市場上成功的品牌都是如此，這些品牌經營者就是可以洞悉市場的發展。再以燦坤品牌為例，電腦的使用愈來愈普及，這是一塊3C品牌發展的「沃」土，就以家中電腦普及率來看，根據E-ICP行銷資料庫的研究，在1999年只有25.3%，可是到了2006年則為83.5%，這也難怪燦坤這個品牌可如此快速地竄起，根據E-ICP行銷資料庫的研究，在1998年「三個月內去過燦坤」的比例為5.3%，可是到了2006年已經是55.0%。
 
　　這樣的品牌經營法則，可用以檢視任一品牌的發展可能性，當然不是事後諸葛之論，特別是那些想導入市場的品牌。近來有一個新穎的品牌，稱Lacoya，販售竹碳衣物等日用品，我們如果想研究探討Lacoya這個品牌會不會成功，可以看看Lacoya是不是已經找到品牌發展的「沃」土。
 
成功致勝策略二  經營消費者的「心城」
 
　　經營品牌？倒不如說是經營消費者的「心城」，我們常常會看到品牌經營者花很多力氣，千方百計經營品牌，然而卻忘了消費者的存在，更不用說在意消費者要的是什麼？所以我們可以看到一個成功的品牌，一定會緊緊地抓住消費者心中那個「想要的」需求，甚至於是「渴望的」需求。
 
　　1988年筆者剛好進入台灣廣告(現為台灣電通)工作，也曾當TOYOTA的AE(account executive業務執行)，雖然並未很直接參與TOYOTA的全部廣宣作業，但就近觀察耳濡目染，對TOYOTA的品牌經營也略知一些。

　　1988年，台灣的消費者是蠻「可憐」的，國產車的品質不好，被戲稱為「罐頭車(台語)」，意思是說開起來就像綁著空罐頭拖著跑，鏗鏗鏘鏘作響。當年TOYOTA就發現消費者心中所渴望的就是「一部國產的高品質房車」，所以，CORONA的定位就是「高品質房車」，其廣告電視廣告再怎麼拍，就是傳遞「高品質房車」的訊息，當然產品要求是絕對高品質，在其他的廣宣製作物上，同樣也是要求一致的高品質。如此地緊扣消費者心中的需求渴望，也讓TOYOTA變成市場第一品牌，顯得理所當然。
 
　　可見消費者心中想要的、渴望的，是品牌經營最不能忘的法則。再舉一例，統一茶裏王這個品牌的竄起，根據E-ICP行銷資料庫的研究，在2001年「三個月內飲用過的」比例為5.4%，到了2006年已高達40.1%，品牌發展的速度相當快。究其原因，即可看到這樣的法則，消費者喝這種包裝飲用茶，最重要的就是「順口好喝」，茶裏王就是有這樣的技術，可以將「單寧酸」分離，讓茶裏王喝起來不會苦澀，當然會賣得很好。
 
　　這些品牌的經營案例，在市場上俯拾皆是，近來的遠雄未來城想打造數位家庭，就是很值得從消費者的需求探討，消費者的「心城」如何能容得下這些數位的技術設備，這是遠雄這個品牌的挑戰。
 
成功致勝策略三  創造消費者心中的價值
 
　　為何要經營品牌？直接了當地說，就是同樣的東西可以賣貴一點，可以多賺點利潤。在市場上我們卻常發現，消費者願意多花一些錢，甚至於更多的錢買相同的東西，東西便宜賣還會被認為不是好貨，這就是品牌。而利潤高低，全看這個品牌在消費者心中的價值而決定。所以，當消費者認定TOYOTA是「高品質房車」，其價值當然要賣貴一點，就連中古車市場TOYOTA也是一樣比較貴，但消費者還是照買，這也難怪TOYOTA賣得比較貴，還是市場的No. 1。
 
　　因此在品牌經營策略中，品牌行銷變得相當地重要，同時也相當花精神，且不易掌握。創造消費者心中的價值，談何容易，尤其是要「創造」，走以前未曾走過的路，就是要消費者的心能為之所動，甚至於崇拜，為之如癡如醉，能夠創造出這樣的結果，才能稱為「品牌」。像近來的運動行銷熱潮，這種品牌的發酵現象最為明顯，所以我們會稱看球賽的人為球「迷」，而一個名將的身價，便可喊到年薪幾千萬。
 
不能只做二分之一
 
　　品牌經營，可分對外和對內，為品牌經營的一體兩面，互為表裡；創造品牌在消費者心中的價值，這是對外，但誰去經營這個品牌，這就是品牌經營團隊的責任。我們常常會看到，經營「品牌」卻忘了經營消費者，但倒過來，經營消費者，卻忘了品牌背後的團隊經營。當經營品牌的團隊出了問題，即使是市場的強大品牌，也會如巨星般的殞落。例如10幾年前的開喜烏龍茶，曾是市場上的火紅品牌，卻突然之間淡出市場；再如最近的BenQ，就是因為併購德國西門子失敗，元氣大損。
 
　　「華碩品質‧堅若磐石」，可想而知，這樣的品牌承諾，對消費者而言是多麼地令人動容，但其信守承諾的力量，則有賴於整個品牌經營團隊，持續不斷地努力。如果這樣的品牌主張只是寫給消費者看的，那這個品牌也將遲早出問題。台灣7-11這個品牌如此強壯，從其董事長帶頭教導整個團隊清洗廁所，即可看出7-11這個品牌的精神，絕對不是只是經營消費者而已。
 
完整的品牌經營策略
 
　　品牌，因有經營者的投入和努力，以及消費者心中認定的品牌價值，才能在市場上成長茁壯，其經營策略發展，當完整考量這三者，缺一不可，這才是經營品牌成功致勝的策略。（邱高生為東方線上研究總監）