要找哪家餐廳好吃,你也許捨棄資訊式網站,而進入美食達人部落格,看那些惹你唾腺不斷分泌的文字和照片;或要找哪台手機好用,你又忍不住進入3C專家部落格,才發現原本已物色好的機型,原來還有你沒想像到的缺點。

部落格正侵入你的生活,你發現了沒?

資策會統計目前全台約有四分之一網友使用部落格(約300多萬人),從2005?2007年台灣部落格使用成長98%,在所有網路行為中成長率第一。部落格觀察菜單創辦人、創市際市場研究顧問公司顧問洪進吉觀察,台灣部落格每日瀏覽量(page view)甚至高達2?6億。

部落格的魅力到底在哪裡?

部落格有故事、故事、故事!


網路世界中,缺的不是硬梆梆的資訊,而是與網友「搏感情」的故事和互動。2006年底成立的奧瑞岡(Oregano)義式餐廳,就透過成立部落格吸引不少饕客。

「3,980」對這4個創業的大男生來說,是直到現在都記得的數字:這是餐廳剛開幕時一整天的營收。餐廳地點位於商業區,但對面的上班族幾乎不會跨過馬路來用餐。

「我們需要平台,告訴大家我們開店了,」主要出資者黃竹民說。附近消費者不過馬路,不如到網路上架設餐廳部落格吸引「遠方」饕客。

和其他餐飲網站多提供餐飲資訊性內文相比,由黃竹民主筆的部落格,文字爆笑、幽默,當描寫4人為什麼要開餐廳,他這樣寫著:「沒道理一塊正點的Cheese Cake要賣280;把菲力牛排兩面烤熟賣700多也絕非高尚。也許你會問這樣怎麼會賺錢,這就是我們腦子壞掉的原因,對我們來說這世界上有太多比賺錢更重要的事。」在還沒用餐之前,餐廳個性清楚地與網友見面。

每隔一陣子,他們寫上開店的心得,開張2個月後,餐廳迅速在網路、BBS站被網友廣為宣傳,那篇創始文目前已有7千多次瀏覽量。而現在,每月60萬的營業額成為記憶中的新數字。

「不管你在高級餐廳還是哪裡,都只是一次用餐經驗。只有部落格才能幫我們與顧客延續情感,」黃竹民觀察,部落格不只吸引新顧客,更是與老顧客的關係經營。

消費者信任:像我一樣的人

這樣充滿情感的內文、呈現出部落客的生活真實面貌,長時間的經營下,更間接培養出一群忠實讀者,形成線上虛擬社群。「像電視選秀節目,如果你能在部落格上提供創新的觀點,就會吸引同好,」台北市網際網路廣告暨媒體經營協會理事長張志弘分析,從社群概念出發的部落格,更間接帶起一波「部落客明星」效應。

洪進吉估計2007年初每日瀏覽量破萬人的部落格僅有1個,但到2008年破萬的明星部落格已超過40個。

「素人」力量的提升,也透露消費者的信任度正在轉移。寶僑家品(P&G)對外事務部協理梁斯怡表示,研究發現大中華區消費者最信賴的除了非政府組織及政府外,接下來就是「像我一樣的人(people like me)」,而不是媒體或名人。

數字也證明這股信任度移轉的力量。資策會統計,2007年有高達8成民眾會瀏覽部落格推薦的商品。這股力量對企業行銷人員來說,無疑是一個可以借力使力的大好資源。
 
女性用品品牌「好自在」在去年更改新包裝,打出「月來月快樂」口號,便透過邀請部落客撰文將行銷效益擴大到實體通路。它如何辦到?

「感性層次的東西,你必須透過故事與消費者進行心情分享,」生產廠商寶僑家品對外事務部公共關係副理郭琬蘋說,所以好自在與部落客合作時只保持一個原則:不過於商業化,撰文內容以「議題式」出發,請部落客寫下生活經驗以及月經期的女性保養。走議題的操作方式,3週內兩位部落客的文章瀏覽數高達56萬次。

行銷年輕化,產品區隔要清楚

近幾年,當品牌朝年輕化開發新客層時,年輕使用者較多的部落格更成為廠商「試水溫」的實驗地。

去年年底SKⅡ新品上市,訴求對象為「女孩以上,熟女未滿」,而這個年齡層正好為重度上網族群, 讓SKⅡ小心地踏入部落格領域。

「進行部落格行銷,代表品牌有年輕化趨勢,」SKⅡ公關經理吳卉蓁分析,「但不能忘掉品牌還有其他產品及專櫃服務,進行部落格行銷時要依品項來劃分,才不會流失原有品牌客。」所以,SKⅡ仍用名人代言增加產品注意的「廣度」,但謹慎地運用2成行銷資源邀請部落客撰寫保養心得,透過「深度」溝通來吸引新顧客。

「保養品和彩妝品不同,它多了心靈層次,」吳卉蓁觀察,沒想到部落客充滿個人情感的「素人心得」比螢幕前的明星更能打動消費者,在新品廣告上市前,已有2成顧客因閱讀部落客文章而前來購買。

「部落格行銷就是做到口碑行銷加上體驗行銷,」張志弘分析。部落客提供體驗,剩下的就是網友主動傳播。但要讓網友主動傳送,部落格行銷的「眉角」請注意。

短期置入性行銷?或長期播種?

邀請部落客撰文讓一次行銷活動成功,不代表重複操作也有同樣效果。「要讓部落格上的議題長時間發酵必須學會切波段,」郭琬蘋建議,廠商想在部落格中淡化商業痕跡,凸顯「證言式」的力量,就必須懂得設定部落格行銷的暫停點:不重複討論某一產品,每3個月推出新議題。

吳卉蓁也認為,要把部落客當成企業的關鍵人脈,而不是單次經營,「和部落客合作要看成seeding(播種),他是我們向外宣傳大使。」這樣的「播種」概念正呼應部落格行銷兩大關鍵:「長時間經營」與「議題發酵性」,經營方向正確,產品和品牌才能走得遠。 

至於下一波部落格行銷會怎麼發展?也許是與實體互動的結合。

某個週六晚上,奧瑞岡餐廳裡充滿扮像復古的用餐者。時間一到,餐廳內突然響起小虎隊的歌,黃竹民跟著用餐客人一起大唱:「啦啦啦啦,盡情搖擺……」。

這樣主題派對的出現完全透過部落格號召。餐廳透過部落格成功登場後,更開始在部落格上宣布舉辦「主題之夜」,主題從復古到卡通之夜等,饕客在當天穿著主題服裝或參與活動,還有機會拿「爽牌」打9折。許多消費者更鎖定部落格的派對宣告,擠爆當天餐廳的訂位。

「部落格要紅,就要懂得與網友互動,」洪進吉觀察。若要說奧瑞岡經營部落格沒有進入障礙,不如說他們從實體到虛擬都把「互動」放在核心服務,價值一致。

一定要搭上部落格行銷?

雖然部落格行銷有情感互動的優勢,但每個企業都適合踏進來嗎?

「進行部落格行銷,你必須要完全坦誠,」奧美顧客關係行銷亞太區總裁韋泰(Kent Wertime)建議。部落格的本質是「搏感情」,所以網友若發現你掩蓋任何負面資訊,壞事的傳播速度會更快。

對行銷人來說,這是一次巨大的心態轉移:過去創造產品形象來說服你,但現在要對消費者完全說實話,「這並不容易做到,」韋泰坦言。

梁斯怡也笑說用部落格拼顧客關係,行銷人要能承擔消費者的不好回應。但這也代表你需要更強的後援——顧客服務要能隨時接上。

儘管如此,若部落格能在消費者心中間建立深入溝通與長期影響性,當中的溝通模式和訣竅才是行銷人應該掌握的方向。

下一波:從虛擬延伸到實體互動

透過部落客直接接觸消費者

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