郭瓊華(以下簡稱郭):你大學時代學的是統計,為什麼後來進入行銷的領域?
蘇守斌(以下簡稱蘇):畢業後第一份工作,是在貿易公司上班。出了社會就有很深的感觸,覺得大學時代學的統計知識,沒有辦法真正運用到工作上。
有次跟朋友聊天,發現我對數字很有概念、也有很多創意,於是慢慢開始思考自己的特質。年輕時原本想出國念書,父親希望我留在國內,所以就去念淡江大學企研所。
當時系上的黃志文教授,是英國皇后大學國際行銷學博士,為了拜師學藝,我到他家中說:「老師,我對行銷非常非常有興趣,是我一生的志業所在,無論如何,一定要拜你做師傅。」
MBA畢業後,剛好碰到P&G唯一一次登報招考新人,2千人應考最後挑了6個人,我是其中之一。
工作上我是「來者不拒」,這是培養實力的方法。品牌管理是我在P&G磨練8年最大的收穫,因為寶僑跟南僑分家,公司成立業務部門,我又接觸到很多新的不同領域。藉機從不同對象身上「偷學」很多東西。
郭:你既然在外商那麼長的時間,為什麼後來到本土企業工作?
蘇:當時因緣際會認識頂新集團四董魏應行,他希望我到味全上班,一開始做董事長特別助理。
到味全前,我在美商博登做過總經理,當時我是從P&G的協理直接跳到總經理的位子,沒有經過副總經理的階段。到接味全時,我多少已經知道總經理該扮演什麼角色。
做生意回到本質的問題就是──怎麼去創造顧客的價值。我一直問自己幾個基本的問題:「我可以為顧客帶來什麼樣的價值?」、「我可以增加什麼價值,讓顧客覺得興奮?」食品和消費性產品同樣需要品牌行銷,掌控通路,接手味全時,我心裡其實有了7、8成的把握。
郭:味全和外商不同的企業文化,對你造成什麼樣的衝擊?
蘇:在外商,我們被訓練看到問題,就要想辦法解決。我剛到P&G的前2、3年,每次碰到問題,第一個就問老闆怎麼辦。那時候老闆罵我說:「Michael,我已經忍受不了你天天問我怎麼辦,just bring me the problem,you never come up with the solution(只給我問題卻不給我解決辦法)。」
第4年我才猛然驚覺,從來都是我問老闆怎麼解決問題,而不是提出我的建議是什麼,為什麼要這麼做。
味全的員工跟我過去一樣,碰到問題就是「老闆英明」。台灣的企業文化比較尊重老闆,就算有很好的點子,還是會先尊重老闆的意見,放在心裡不說。員工習慣處於被動,覺得不要在老闆面前出風頭比較好,心態比較傳統,略帶一點保守。
數據比直覺更重要
郭:你短短幾年就替味全打造出暢銷品牌,背後有什麼成功的祕訣?
蘇:“Data speaking”──數字會說話,非常重要。
我在P&G時還犯過一個錯誤。老闆對我說:「如果你要說服我,只是用你的直覺判斷,那就不要來了。你應該bring your data to me(帶資料來),告訴我do this one better(這樣做比較好)。」這句話影響我很深。
很多事情看似直覺判斷,其實背後都是數據分析。例如我問鮮奶的市場規模多大,看到數字我眼睛就會發亮。假如市場規模是100億,做10%的業績就是10億。
不用樣樣求贏,只要有幾樣贏,就能帶動外界的印象。剛開始我就挑鮮奶、果汁、高纖味精,把品牌業績做出來,只要讓火車頭動了,後面的車廂就會跟著走。
郭:你推出的品牌,為什麼都能做到後發先至?
蘇:行銷很簡單,就是證明一件事:“I am better than you. ”(我比你行)
以前P&G的老闆說:「Michael,你知道我為什麼認為你那麼有價值嗎?因為你可以告訴我意想不到的事。」如果你告訴我的都是我已經想得到的事,就凸顯不出價值。
行銷學當中一個是concept drive(概念驅動),一個是product drive(產品驅動)。我告訴你這瓶飲料無糖,你就喜歡了,這叫作概念。
有了概念還要突破一個點。產品的口味不只要讓消費者滿意,還要超出滿意,讓人驚豔,成為忠實顧客。
做行銷的人自己要有敏銳度。從咖啡的香氣、甜度、酸度、奶香到咖啡味,都要非常嚴謹的定義。透過量化的設計,看消費者打幾分,我大概就知道有沒有贏過對手。
概念對,產品對,就叫作「正正象限」,行銷最重要的就是要研究出正正象限,這才是真的會讓人迸出火花的東西。
公司永遠不會是完美的
郭:味全在中國大陸也有品牌,在大陸經營品牌有什麼困難點?
蘇:不要小看中國市場,那是一個很難做的地方。6、7年前,在上海市一個品項上架可能10萬元就解決,今天要100萬。還有上海的CPRP(Cost Per Rating Point),每一秒鐘在媒體上所需花費的費用,是台灣的5倍。
中國大陸消費者有幾億人口,各地方又有不同的風土民情、習慣,經營中國市場,等於是經營10幾個國家的概念。不要太貪心一下子想開發太多區。在某一個省份稱王,不代表到其他省份也可以。
要挑一個自己真正專精的產品,分析當地的消費者需要什麼,缺少什麼。大陸消費者的水準也不斷在提升,就算賣一碗泡麵,辣度、口味都可以區分到非常細微的程度,對於大陸市場應該要更慎重一點。
郭:味全在你的帶領下,重新擦亮品牌,你對未來還有什麼期許?
蘇:Leading by example(以身作則),員工的成長是老闆的責任,這是我帶部屬的信念。如果他跟我3年,一點進步都沒有,我也要負責,檢討自己。我的部屬升官,就是我的績效表現。
我不敢說帶心啦,不過就是展現想要更好的企圖心給員工看,鼓勵他們解決問題。董事長說他是服務團團長,我是副團長。我跟你講一句話,我的公司要是完美,就請大家回去吧(笑)!一家公司永遠不會完美,永遠都有缺點。練兵有時候需要一點實務作戰,兵就會越練越強。
良師小檔案:
蘇守斌,英文名Michael,1957年生。台南二中、淡江大學統計系、淡江大學企管所畢業。進入味全之前,曾服務於美商寶僑家品(P&G),以及擔任美商博登公司總經理,於外商企業服務長達10多年。
蘇守斌擔任集團總經理期間,不僅為味全注入新的企業文化,獲利和營收更屢創新高,成功打造出林鳳營、貝納頌、每日C、味全高纖味精等多個市佔率第1名的品牌。2006年合併營收達180.49億元,稅後純益4.4億元,稅後純益年成長率更高達49.5%。集團下的松青超市,目前已擴張到全省72家的規模。
學員小檔案:
郭瓊華,英文名Kate,1976年生,淡江大學公共行政系畢業。目前於逸凡科技擔任企業行銷部經理。
生長在屏東東港的郭瓊華,學生時代常代表參加各種語文競賽,磨練出不怯場的穩健台風,這次參加「一日良師」活動,落落大方的態度,更讓味全企業對她留下深刻印象。原本在公司擔任客戶服務部主任的她,近1年轉任企業行銷部經理,擔負起為公司行銷和經營品牌的工作。她希望請教蘇守斌,了解他如何運用行銷專業,打造出味全品牌新精神。
「蘇守斌評語」
瓊華剛擔任企業行銷的主管1年,我對她的建議是,讓自己持續性的進步,不過要抓對方向。利用時間(X軸)跟組織能力(Y軸)畫一個象限,設法達到正正象限。
要打動客戶,組織的設計要先確定。決定公司最先要打動的是哪一群客戶,再針對客戶的需要做內部訓練。要是能夠預先知道客戶的需求,就更能打中客戶的需要,這就是組織能力。還要先定義什麼是客戶要的服務,不是從你自己的角度,才知道要提供什麼服務,怎麼訓練內部員工。Do the right thing!要有一個步驟,提升組織的能力。
「郭瓊華學習心得」
和蘇總經理對談後,發現品牌的成功絕非依靠直覺或運氣,最重要的是掌握“data speaking”的原則,做好充分完整的資料搜索及分析。
這是一堂人生最寶貴的實務課,蘇總經理永遠追求自己不斷進步的空間,以及敏銳眼光培養,都是同樣身為行銷人的我,今後要好好思考的方向。

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